消费心理学五点

消费心理学

心理账户

消费者购买商品主要取决于心理觉得这件东西值。

而觉得是否值。

又主要取决于是否在为此付费的心理账户里。

  • 案例

购买巧克力,如果是为了吃,那么就在饮食三餐日常消费的心理账户里,大部分人会觉得不值得。

而如果是用来送人,则这笔支出就可能在人情消费账户里,很多人觉得完全可以接受。

  • 应用

给一件商品赋予另外的一些属性,让消费者在选择的时候,某些心理账户可以接受。

沉没成本

指以往发生的,但与当前决策无关的费用。

以往的费用只是造成了当前决策的状态。

当前的决策是要考虑未来发生的费用及带来的收益。

  • 案例

协和飞机的制造,前期进行了大量的投入,工程做到一半的时候,发现这种类型的飞机存在诸多问题,但是为了挽回之前投入的成本,继续投入研发生产,最终市场反响比较差。这个又被称为协和效应。

  • 应用

    • 定金

比例偏见

很多场合本应该考虑数值变化,但人们更倾向于考虑比例。

  • 案例

一件100块的商品,你60块买到了,差价是40;

觉得很划算。

而一件3600块的商品,你3400块买到,差价是200;

反而没有觉得那么划算。

当比例差异明显的时候,这对数值的变化就不够敏感了。

  • 应用

    • 廉价品,由赠送搞成换购。如果一件商品是赠品的话,一般是不能体现出其价值的,总会让人觉得廉价。但是一旦,将其改成一元换购的话,就会让消费者觉得很划算,促进购买的欲望。【此处和比例偏见关系较小,但是比例偏见主要就是为了体现出商品价值或者体现出优惠力度】
    • 营销上,商品价格高讲优惠数值,价格低讲比例。

损失规避

等量的损失和等量的收益,大多数人都会认为损失了。

损失带来的负效用,是正效用的2-2.5倍。

  • 案例

家电行业的很多旧电器,还能用,但是性能已经跟不上时代了,但是消费者是不愿意丢弃的,因为这是直接的损失。而以旧换新的方式展开,将消费者旧的电器冲抵一定量的资金,帮助消费者规避损失,由此促进消费。

  • 应用

    • 换购替换打折【以旧换新】
    • 获得替换损失
    • 无理由退货

价格锚点

价格锚点是商品价格的对比标杆。

利用对比和暗示来营造幻觉的手段,动摇人们对于货币价值的评估。

价格锚点是商家设定的参照标准。

消费者对价值感知不敏感

消费者一般会避免极端

会进行权衡对比

这个时候商品的价值感就突显出来了

  • 案例

在手机销售行业,一般一款手机会有多种型号。一般会为不同内存及存储容量不同的手机设置不同的价格。消费者一般不会买乞丐版的,而豪华版的价格一般会设置偏高。此时,你就会觉得中间那个好像很划算的样子。

  • 应用

商品销售时的定价策略,想卖哪件商品,一定要拿出相应的标杆来,也就是我们的价格锚点。

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